2002 年前，国内洗护产品的规模增长主要还在渗透率上，即销售提升的主 要增长引擎是消费者的数量增多；在那个大众洗护时代，宝洁、联合利华旗下的 品牌和一些国内大众洗护品牌（舒蕾、霸王等）占据了市场的主流；而拉芳、蒂 花之秀等品牌始终牢牢盘踞在国内较低端的流通市场。2008 年，随着欧莱雅（欧莱雅）、资生堂（丝蓓绮、水之密语）、汉高（施 华蔻、丝蕴）等外资企业和品牌不断涌入国内市场，大众洗护受到冲击，国际高 端洗护品牌和国内高端洗护开始相继走向舞台，国内洗护行业裂分成大众洗护和 高端洗护两个阵营。2013 年起，洗护行业开始发生天翻地覆的变革，其重要的原因是渠道多元 化、消费年轻化、消费个性化所引发，高端洗护逐渐被国人认可和接受。2014 年始，原本仅仅以功能细分为主的国内洗护市场经过了高端化（价位 提升）、概念化（无硅）、情感化（香型）、功能化（防脱）等几次不同维度的跳 跃，也涌现和孕育出对应的比较强大的国内品牌；与此同时，宝洁旗下、联合利 华旗下的各个品牌也相继进行了产品的年轻化、个性化升级，志在蚕食和抢占高 端化、年轻化、个性化的洗护市场。时至今日，国内洗护市场的持续变革从未停止过，总体而已，变革的方向分以下几个方面：1、洗护产品已由家庭护理产品属性逐步过渡到个人护理产品，原来一瓶洗发水全家人使用，到现在一家人各选所需、选择不同的个人洗发品；2、消费个性化日趋明显，顾客的需求变得个性而鲜明；消费者对产品的审美在 不断地年轻化；购买能力也在迅速提升，高端化已成必然；3、情感类的需求变得强烈，对产品的附加值要求更高，这些需求不再是几种功 能、几种概念就能满足消费的（比如：留香已经成为了洗护行业的标配）；4、在成分上，由之前添加更多的化学物发展到现在不断减少化学成分，之前的 洗护产品强调化学添加带来的产品功效，现在的洗护产品则更注重添加物少，崇尚天然健康；5、洗发后护发产品逐步走上洗护市场的大舞台，并开始裂变成新的独立品类；随着消费水平和护理要求提高，国内的消费者开始重视护发，对优秀的护发产品 更加青睐。这个发展过程其实与护肤品的发展进程是相似的，即由简单的洗面奶清洁，发展到多种产品多个程序的护理，如爽肤水、精华液、面膜、面霜等都进 入了面部护理的日常程序。洗护的变革和竞争空前激烈，高端化随之蓬勃，“高端化”现在无疑成为被洗护行业完全接受的名词，高端化到底给行业和市场带来了什么。1、无论品牌间的竞争多么激烈，无论渠道间你死我活的拼搏，无论单品牌 的年度销售怎样下滑，国内洗护产品的年销售总量仍然在逐年增长；但与之前不 同的是，渗透率已不再是主要的增长点，总体而言，客单价提升成为今时洗护品类规模增长的主要引擎；2、高端化更容易受渠道商的追捧，高价格销售、低折扣进货，不但提升了客单价，而且能产生更大的利润空间，在高定价的支撑下，能创造高举高打、进行大力度促销的机会； 3、与消费者愿意高价购买“耐用品、奢侈品”不一样的是，洗护产品无论价格怎么走高，作为个人常态使用的日用产品，永远逃不脱消费者对性价比的商业研判，性价比最终都成为影响消费者购买的主要原因；因此我们可以看到：绝大部分定价高端的洗护品牌，都在终端进行大力度的特价或者大力度的赠送，从而来平衡消费者对高价的判断。高度竞争的 10 年间，各个企业和品牌为了赢得市场和顾客，从品牌、产品、 渠道、营销上展开了白热化的竞争，全方位施展了五花八门的技战术。10 年过 去了，争斗后的疲惫使竞争逐步趋于平和，各个品牌也落位在自己的位置和地盘；但消费者的消费需求不断推动、渠道商经营上的需求、洗护行业进入门槛较低， 这些因素终究会打破这种表面的平静，从而诞生出新的市场机会。那么，2021 年之后，洗护市场的机会会出现在哪里呢？谁更了解消费者，谁更懂消费者，谁能顺应市场的变革，谁就能把握住未来的风口！从消费需求端对应的产品功能区隔上，从消费升级端对 应的洗发后护理品类上，至少存在着两类潜在的爆发点和市场机遇。一、横向，在洗护产品功能上，净油和头皮护理细分领域存在非常大的市场发展空间。由于生活压力过大、洗发水的化学残留等原因，引发更多的头油、头皮毛囊堵塞等问题，最终导致头发扁塌、油脂旺盛、头皮问题日趋严重，年轻消费者这些问题更甚。而这诸多问题，现在的洗发水并不能予以解决；几乎所有的洗发水品牌都强调去屑、柔顺、滋养、修护、无硅等五大传统功能，却少有在净油、呵 护头皮这一细分市场、以及在产品技术上有所涉足。净油蓬松型洗发、洁发类产品一定会在年轻消费群中普遍受到欢迎。比如：海盐类洁发膏，目前在网络上销售逐渐抬头并开始受到热捧，这代表一种趋势，这个趋势势必也会影响和辐射到线下的市场。
二、纵向，从消费习性和消费升级上，护发市场将会越来越大，并形成独立的护发品类。在美容美发行业比较发达的国家，护发品的连带使用率远远超过了国内， 即有更多的人洗发后会使用护发产品，而且护发流程较长，远不止一款护发品。伴随着中国经济的高速发展，国人消费意识的不断提升，护发品势必也会成为国内消费者日常护理头发的基本配置。国内的护发品类发展要经过如下几个阶段：1、 消费者和渠道商从之前简单的洗护合一，到逐步认识到洗、护要分开；2、 知道洗护要分开，且在零售终端已经开始洗、护分区域陈列；3、 洗、护陈列区域已分开，但洗护不分瓶（即洗、护采用同一包装），护仍然 是洗的附属品；4、 洗、护逐步裂分成不同的品类，洗、护产品完全采用不同的包装风格，从视觉上不断引导消费者对护发品与洗发水的认知差异，从而建立护发品独立的阵营。
护发品类是潜力巨大的未来机会市场，这个机会的形成，需要顾客从心理 认识到洗护要分开、需要在终端销售引导上陈列要分开，需要在护发品包装上完 全区隔与洗发水，从视觉上建立消费者对护发品类的独立认知。
沪ICP备2021024641号 免责申明：本站点部分内容素材来源于互联网，如有侵权请联系站点负责人，我们将第一时间删除。
